תמונה: flickr, cc-by, allyaubry
הטקסט המופיע פה הוא חלק מהפרק השלישי בספר "על כלכלה ואהבה" שנכתב על ידי אמה בוטין והושק שבוע שעבר.
אולי לא ידעתם עד עכשיו, אבל הנה מחשבה מעודדת: אתם כוכבי רוק. כולכם. כולנו.
נכון, אנחנו לא ממלאים אצטדיונים, מעריצות לא משליכות עלינו פריטי הלבשה תחתונה ובפעם האחרונה שהיינו במלון פאר, זה לא נגמר בהריסת החדר שלנו במהלך אורגיה, אלא בתשלום מופרז בצ'ק-אאוט. ובכל זאת: אנחנו כוכבים. לפחות בעולם הקטן שלנו, כולנו כוכבים.
העולם הווירטואלי החדש – ובואו ניקח, כדוגמה מצטיינת, את פייסבוק – מאפשר לכולנו להיות כוכבים, או לפחות להרגיש כאילו אנחנו כאלה. לרובנו זה מספיק. "אפקט הרוק-סטאר" הוא מונח ששמעתי לראשונה מגיל אביים, חבר טוב ופרסומאי מוערך. יש בו הרבה אמת כשמדובר בפייסבוק – מקום שבו כולנו זוכים לפרגון מכל הכיוונים ומרגישים, בכל זמן, מוערכים ואהובים.
בין אם זה פוסט או סטטוס סתמי, העלאת תמונה או תגובה על פוסט של אחר – מובטח לנו שנזכה בעידוד, פרגון או תמיכה, כלומר נהיה תמיד במרכז העניינים.
פייסבוק מאפשרת לכל אחד להיות כוכב בעולם הווירטואלי הפרטי שלו, וגם מתמרצת אותו לכך באמצעות המסר הבא: ככל שתתקדם ותפרגן, יפרגנו לך בחזרה. וככל שיותר אנשים מפרגנים לך, כך מתעצמת תחושת כוכב הרוק: מפורסם, אהוב ונחשק.
טפיחה לאגו
מדובר בהצטברות משמעותית של פרגון, שמעצימה את האגו הרבה מעבר לקורת רוח נקודתית. כך למשל, משתמש הזוכה לעשרה לייקים על תמונה שפרסם חש בפרגון כלפיו. אם אותה תמונה תקבל עשרות, מאות או אלפי לייקים – הפרגון שהמשתמש מרגיש כבר מתורגם לקהל אוהדים. אצטדיון קטן. עוד כוכב רוק בן-זמננו נולד.
פייסבוק גרמה למשתמשים להפנים שכל פעולה שלהם במסגרתה תגרום להם להרגיש כמו כוכבים. כמו מרכז העולם. זו אולי הסיבה שכוכבי הרוק האמיתיים עצמם הם כבר לא עניין גדול במיוחד; יותר מאי פעם בעבר, כולנו כוכבים, או לפחות מסוגלים להרגיש כך מדי פעם.
ומי האחראית לכל זה? רשת חברתית שידעה לעשות את הדבר הראשון והחיוני ביותר שפיתוח חדש צריך לעשות: להפוך מפונקציה בלבד למערכת יחסים מלאה. עד לא מזמן, זה לא היה המצב.
מחשבים התפתחו מלכתחילה במטרה למלא צרכים פונקציונליים. התוכנות הראשונות עסקו בעיבוד תמלילים ובחישובים מתמטיים – רובנו עדיין זוכרים את ההתחלות מסוג "חשבשבת", "לוטוס" ו"אקסל". המחשבים האישיים של תחילת הדרך היו מכונות משנות עולם, אבל לא היה בהן שום דבר אישי או רגשי. להפך. החלום על מחשבים מתקשרים, מדברים, "אנושיים" התבטא בעיקר בפנטזיות קולנועיות מסוג "אודיסיאה בחלל" ו"חלומות אלקטרוניים".
משחקים על הרגש
תמונה: flickr, cc-by, luca.sartoni
אבל המציאות התקדמה במהירות – וברגע שמחשב "אפל 2" הראשון התעורר לחיים עם חיוך – או לפחות אייקון של חיוך וקולות חמודים, אפילו במקרה שעשית טעות – נרשם הצעד הראשון בדרך להפיכת המחשב מכלי עבודה פונקציונלי לחלק מעולמו הרגשי של המשתמש.
האינטרנט, בראשיתו, היה צעד משמעותי נוסף – אבל עדיין לא חולל מהפכה באופי הצריכה העיקרי, וזו המשיכה להיות פונקציונלית. רוצים מידע? מיילים? מכירה וקניית פריטים? בבקשה.
המהפכה הגדולה התחילה עם תוכנות המסרים האישיים והרשתות החברתיות: לא עוד פונקציונליות, לא עוד מיקוד, אלא ניסיון – מוצלח! – להסב לנו סיפוק רגשי ולזכות אותנו באהבה ללא מגבלות זמן ומקום. כל הדרוש הוא כמה קליקים.
אפשר לסכם את התפנית המשמעותית ביחסינו עם המחשב כך: להתראות פיצ'ר פונקציונלי חד-ממדי, ברוכים הבאים דיאלוג רב-תחומי ומערכות יחסים הדדיות.
פייסבוק לא הייתה היחידה שהבינה זאת, אבל היא בהחלט לקחה את התובנה הזו צעד גדול קדימה – כשהיא מעתיקה אל צג המחשב את האובססיה הטבעית שלנו להיות נאהבים. פייסבוק ביססה את הצורך של כל משתמש באהבה ובפרגון (ולו גם וירטואליים) באמצעות התשתית שהציעה: עולם מלא העוטף כל משתמש באשר הוא – וחיבורים בלתי פוסקים בין העולמות.
התשתית של פייסבוק העמידה כל אחד מאיתנו במרכז העולם (שלו), כשהיא מאפשרת לממשקים שבין העולמות להיפגש ביניהם, להתחבר באופן הדדי וליצור עולמות חדשים. ולא סתם חיבור; החיבור בין העולמות מתבצע רק באמצעות תקשורת חיובית ומפרגנת ומתבסס על תמיכה, עידוד ואהבה (Like).
וכשרשת חברתית כלל עולמית עוזרת כמעט לכל משתמשיה להרגיש כמו כוכבים, קל להבין שהרף הניצב כיום בפני היזם גבוה מאי פעם, ודורש, לפני הכל, גיבוש אישיות מובחנת ורגשית עבור המיזם, ויותר מזה: הבנה של האופן שבו המשתמש יתחבר למוצר, ייצור איתו קשר ארוך טווח, יחזור אליו שוב ושוב, יחווה אותו ויתמכר אליו. ההתחברות הרגשית היא התנאי הראשון וההכרחי: אקורד הפתיחה בהתפתחות המוצר.
זה נשמע כיום כמעט ברור מאליו, ואכן חברות, במיוחד מקוונות, מדגישות את השקעתן לא רק במוצר, אלא גם בפיתוח ובטיפוח מערכת היחסים של המשתמש איתו. אם בעבר לקוחות נהגו להשתמש במוצרים שמילאו בשבילם פונקציה מסוימת, הרי כיום, נוסף על הפונקציה הזו, קיים עולם רגשי שמוכרח להתמלא בתוכן; המוצר הוא חלק מהמסע הרגשי של המשתמש ואם רגשות לא מעניינים אתכם – אתם בבעיה, או לפחות המוצר שלכם בבעיה.
מדוע בעצם חשוב להשקיע באישיות הראשונית של המיזם?
אם קראתם עד עכשיו, התשובה לשאלה הזו כבר די ברורה. ובכל זאת, בואו נדייק: השקת מיזם חדש משולה ללידה של רעיון, הקורם עור וגידים ואז מגיח לעולם במטרה לצמוח ולשגשג. אלא שכדי לעשות זאת, הרעיון נדרש להיות מסוגל לגדול מכוח עצמו, באופן אינהרנטי, מתוך התשתית שלו.
במילים אחרות: הרעיון צריך להיות מסוגל לצמוח צמיחה אורגנית – להבדיל מגדילה סינתטית או מלאכותית, הצורכת ממון ומשאבים רבים.
למה הכוונה ב"אורגני"? ובכן, אם יציאתו של מוצר חדש לשוק וצמיחתו המיידית תלויות בגורמים כמו יחסי ציבור, שיווק, פרסום, בלוגרים וסרטוני יוטיוב – שינסו להגיע לכמה שיותר משתמשים וליידע אותם לגבי קיומו של המוצר – הרי שזו התחלה בלבד. התחלה שלא בהכרח יהיה לה המשך.
אפשר להסביר זאת כך: אם הסטארט-אפ הוא המכונית, והפרסום, קטעי הווידאו והמאמרים הם הסבלים – הרי שאם המיזם הצליח להשיג סבלים רבים וחזקים הם עשויים לדחוף את המכונית עד למרחק מסוים, אבל לאחר מכן ייאלצו לשחרר. אם המכונית הותנעה כמו שצריך – היא תוכל להמשיך לנסוע בכוחות עצמה. אם לאו – היא תעצור בשלב כלשהו. מסיבה זו, אידיאלי להניע את המנוע באופן עצמאי וללא עזרה חיצונית של סבלים, כך שהמכונית תוכל לצבור עוד ועוד תאוצה ולא תיאלץ לעצור אחרי מרחק מסוים. באופן זה, המנוע הפנימי ימשיך לקדם אותה כל העת והיא לא תהיה תלויה בגורמים חיצוניים.
מנגנון לצמיחה אורגנית הוא אפוא חיוני, היות שמדובר ברכיב דומיננטי, והסיבה פשוטה: שוויין של חברות נמדד לא רק על בסיס מספר המשתמשים, אלא בעיקר בהתאם לערך שניתן להפיק מכל משתמש. מובן שחברה יכולה לרכוש משתמשים בכסף, אבל השאיפה היא למזער את עלות רכישת המשתמש (user acquisition cost). כלומר, ככל שהחברה משלמת פחות על פרסום – דהיינו על "קניית" משתמשים – ומפיקה ממשתמש ממוצע הכנסה גבוהה יותר מעלות רכישתו, כך עולה שוויה. במקרים שבהם עלות רכישת המשתמש הממוצע גבוהה מההכנסה שניתן להפיק ממנו לאורך זמן, החברה בעצם מפסידה.
לכן כדאי לבחון לעומק את השאלות הבאות: עד כמה פרסום יכול להועיל במקרה של מוצר ספציפי, ומה אפשר לעשות אחרת כדי לצמצם את הוצאות הפרסום או, לחלופין, להפיק מהן את המרב?
השאיפה, בהתאם, היא להוציא לשוק מוצר חדש שיגדל וישגשג בכוחות עצמו, באופן אורגני, מבלי שתידרש השקעה כספית רבה לטובת צמיחתו. כשזה מצליח, כלומר כשפוטנציאל הצמיחה מוטמע בעוּבּר של המיזם באופן שמסייע לו להתגלגל היטב בין משתמשים פוטנציאליים, נחסכות עלויות רבות, לא רק של רכישת משתמשים חדשים, אלא חשוב מכך – של משתמשים חוזרים. התוצאה היא עלייה משמעותית בערך החברה, לא רק בזכות מזעור עלויות השיווק והפרסום – אלא בעיקר מכיוון שמשמעותו של סטארט-אפ אמיתי היא הפקת מרב התוצאות ממינימום משאבים, ובז'רגון היזמים – "scale".
בסופו של דבר, יזמים מפתחים מוצר על מנת שישתמשו בו כמה שיותר משתמשים וכמה שיותר פעמים. לכן מקובל לשאוף לאחוז מרבי של משתמשים פעילים מסך המשתמשים, שכן הם אלו שמגדירים את המוצר, ומעבר לכך – מגדילים את השווי הכספי של החברה. ככל שיותר משתמשים הופכים ללקוחות חוזרים (repeat user) – גדל פוטנציאל ההכנסות מהם, ובהתאמה גם שווי החברה.
זהו חשבון פשוט:
רווח ממשתמש = עלות ממוצעת לרכישת משתמש – הכנסה ממוצעת למשתמש
השאלה הקריטית מכולן היא כיצד ניתן להוביל את המשתמשים להיות פעילים ולהמשיך לחזור לאתר שוב ושוב מבלי להוציא כספים רבים כדי לגרום לזה לקרות. התשובה טמונה בהבנת הצרכים, הרצונות והאינטרסים של המשתמשים. כדי לגרום למשתמשים להיות אקטיביים יותר, היזמים מוכרחים להבין מה מניע את קהל היעד שלהם, בדגש על קריאה נכונה של צרכיו הפסיכולוגיים.
וכאן נכנס נושא אישיות המוצר וגיבושה עוד בטרם לידתו.
כי האישיות היא מנוע הצמיחה האורגני האמיתי. אישיות יכולה למשוך ולמגנט משתמשים או לדחות ולהרתיע אותם וכשהאישיות מושכת – המשיכה מיידית. תרגישו אותה מרגע ההשקה.
איך יוצרים אישיות כזאת? איך "מייצרים" משיכה?
ניתוח של מגוון חברות דומיננטיות מצביע על שלושה דפוסים מרכזיים שהובילו לצמיחה אקספוננציאלית של מספר המשתמשים. דפוסים אלו מדגישים את הפן ההתנהגותי של המשתמשים ואת התקשורת ביניהם. פייסבוק הפליאה לשכלל את שלושת הדפוסים ולחבר ביניהם, ולכן נשתמש בה כאן כדוגמה הטובה ביותר.
אלו הם, אם כן, חוקי המשחק החדשים:
I. תקשורת מבוססת פרגון
התשתית של פייסבוק מעודדת תקשורת בלתי פוסקת – אבל רק כזו שמבוססת על פרגון ואהבה. רעיון זה בא לידי ביטוי בין השאר במהירות התגובה המתאפשרת בפיצ'רים הפשוטים (לייק מהיר, קומנט, שיתוף), וזו אכן הפכה לדרך האולטימטיבית להפגין תשומת לב ולהעניק יחס לזולת. לא בכדי כונה הכפתור הפרגוני הבסיסי ""Like, והוא מייצג נאמנה את התקשורת הבסיסית ברשת.
הלייק המהיר אינו דורש כל מאמץ וניתן ללחוץ עליו פעמים רבות תוך רפרוף על מידעים רבים ומגוונים, כולל אלו המתעדכנים בזמן אמת. למעשה, פייסבוק "דוחפת" את המשתמשים לחבב כמעט כל הגיג שהזולת מעולמם העלה. זו הסיבה לטענות הנשמעות לא אחת לגבי השימוש התכוף מדי במחמאות, כגון "ריגשת" ו"מהמם" בדפי פייסבוק – ועדיין, רובנו משתמשים בהן, כולנו נהנים לקבל אותן.
בני אדם הם רק בני אדם, בסופו של דבר וכשהאישיות מושכת – המשיכה מיידית. תרגישו אותה מרגע ההשקה. בין אם פייסבוק גרמה לכך באופן מודע או לא, הפיצ'רים שמאפשרים תקשורת בין העולמות השונים שבתוכה מחייבים את המשתמש לפרגן. ללא פיתוח קשרים חיוביים לא תהיה לו נוכחות חזקה ברשת. במילים אחרות, פייסבוק מלמדת את המשתמשים להתקדם באמצעות בניית קשרים חיובים.
מערכת יחסים מיוחדת זו הולידה את שתי התסמונות שאותן כבר הזכרנו: "אפקט הרוק-סטאר", שמהווה כיום חלק בלתי נפרד מחוקי המשחק, ומנגנונים לצמיחה אורגנית. בואו נרחיב מעט.
II. אפקט הרוק-סטאר
תמונה: flickr, cc-by, http://www.petsadviser.com
הרעיון כאן מובן. בכל מקרה, לא מדובר במשימה פשוטה: המוצר שלכם צריך לגרום למשתמשים להרגיש כמו משהו שהם לא. הוא יוכל לעשות זאת אם יאפשר עידוד, פרגון ותמיכה, וישים את המשתמש תמיד, בכל זמן נתון, במרכז. המשתמש הוא תמיד הכוכב – וכוכבותו גדלה ככל שכמויות התמיכה, הפרגון ותשומת הלב הניתנות לו גדלות.
כאשר כמות הלייקים, למשל, חוצה את הבודדים ומתחילה להימדד בעשרות ולפעמים מאות – התחושה החמימה שמקבל המשתמש הופכת לגורם של ממש בחייו, גם אם זמני, והוא יחזור שוב ושוב על מנת לבדוק כמה לייקים נוספים הצטברו. כאשר מדובר באלפי לייקים, אפקט הרוק-סטאר בעיצומו.
III. חיים ללא פחד מדחייה
הפחד מדחייה הוא מהפחדים העוצמתיים ביותר. אף אחד לא רוצה שיתעלמו ממנו, שלא יקשיבו לו או שידחו אותו – רגשית, גופנית או יצירתית. התשתית הפייסבוקית תוכננה כך שתמזער מלכתחילה אפשרות של דחייה. אם המשתמש יכול בכל רגע נתון לייצר "גלים" ולקבל בחזרה רגש חיובי (Like), הרי שהסיכוי לדחייה קטן עד אפסי.
מכאן שהרכיב השלישי בתשתית של פייסבוק הוא הטמעה של ביטחון. איך זה קורה בפועל? חיזוק המוטיבציה של המשתמש מתבצע באמצעות העצמת נוכחותו ברשת. המשתמש מבין שככל שירחיב את קשריו ויצרף חברים נוספים, כך הוא מגדיל את הסיכוי לקבל תשומת לב ופרגון, ובמקביל מפחית את הסיכון לדחייה. הוא יודע שבמקרה הגרוע ביותר הוא יעלה פוסט/תמונה ולא יקבל כל תגובה. עדיין, לא מדובר בדחייה. גם אם יקבל תגובה נבזית ממישהו (והסיכוי לכך לא גדול), הרי שלצדה יופיעו מספיק תגובות חיוביות.
ואכן, לא בכדי אין בפייסבוק כפתור "dislike". כפתור כזה היה לוחץ לרבים על הנקודות הרגישות ביותר ומונע מהרבה משתמשים להעז לייצר מידע ברשת.
בהקשר זה, פייסבוק הרחיקה לכת בביטחון שהיא מייצרת עבורנו עד כדי כך, שגם הפעולה של מחיקת חבר מהרשימה נעשית בדיסקרטיות וללא עדכון החבר המחוק. במקביל, הרשת מלמדת את חבריה להיזהר ולחשוב טוב לפני כל מחיקה, ביודעם שיהיה מאוד לא נעים לחבור שוב לאותו חבר אם מחקו אותו, אפילו בטעות.
בקיצור, כדי לגרום למשתמשים לתקשר זה עם זה, פייסבוק "מרגיעה" אותם: לא משנה מה יעשו במסגרתה, זה יהיה בסדר. מהיבט זה, הטיפול של פייסבוק בפחד מדחייה סוגר הרמטית את הפינה של תקשורת מפרגנת, ומקדם יוזמות לשיתוף מידע. המשתמש מבין שכדאי לו להיות פעיל כדי להגיע למצב של כוכב רוק, ואם בעבר חשש מדחייה, התשתית מבטיחה לו שלא תהיה לו חוויה כזו דרכה. בכך נעלמים החסמים שעוד היו קיימים והמידע יוצא וזורם ביתר קלות.
אפשר לחשוב, בהקשר זה, על המצאת קו טלפון שבו ניתן לתקשר רק דרך מילות פרגון ואהבה. שפה אחרת פשוט אינה עומדת לרשות משתמשי הקו הזה. למרות שמדובר לכאורה במגבלה, מתברר שרובנו היינו שמחים, ויותר מזה, לבלות לא מעט משעות הפנאי שלנו על קו טלפון כזה בדיוק. וזהו סוג הקו שיצרה עבורנו פייסבוק.
הטקסט המופיע פה הוא חלק מהפרק השלישי בספר "על כלכלה ואהבה" שנכתב על ידי אמה בוטין והושק שבוע שעבר.