תמונה: flickr, cc-by, wka
מושיק רקח המשמש כסקאוט לחברות סטארטאפ עבור קרנות הון סיכון בעמק הסיליקון ציין בהרצאה שהעניק בכנס ה-Journey של E&Y בשנה שעברה, שבעמק הסיליקון לא מעניין אף אחד איך הסטארפיסט הישראלי יגיע ללקוחות שלו. הם רוצים לראות איך הוא יגרום ללקוחות להגיע אליו!
וזהו למעשה כל ההבדל בין שיווק למכירות. תפקיד השיווק הוא לייצר את הביקוש. תפקיד המכירות הוא לסגור את העסקה (בלחיצת יד, בנתינת פרטי אשראי או בלחיצה על “Download App”…).
אז איך יוצרים את הביקוש למוצר?
ביקוש למוצר (שלא קיים בשוק עדיין) יוצרים בשני שלבים עיקריים:
1. זיהוי קהל היעד בעל הצורך הגדול ביותר (שבשל להשתמש ו\או לשלם על המוצר או השרות).
2. יצירת המודעות למוצר או השרות שלנו.
זיהוי קהל היעד בעל הצורך הגדול ביותר
כדי לזהות את קהל היעד האופטימלי לשימוש במוצר בנקודת הזמן הנוכחית צריך להבין מה הוא בעצם עושה או אינו עושה בדולר ובדקה שאנחנו רוצים שיקדיש למוצר שלנו. כדי להבין זאת אנחנו בעצם צריכים לאסוף כל מידע רלוונטי הנוגע להתנהגות קהלי היעד השונים בכל השווקים הרלוונטיים במידה כלשהי לשוק שלנו.
ראשית יש להבין את הגדרות הקטגוריות השונות, את הגדרות השוק. מאחר שמדובר פעמים רבות בתחומים חדשים אין הגדרות ברורות. לקוחות וגם חברות רבות משתמשים בשמות וביטויים שונים ומגוונים לקטגוריה.
לדוגמא: חברה שרצתה להיכנס לתחום של תוכנות שיספקו הדרכה למענה לחולים המתקשרים בנוגע לשאלות בריאותיות עבור קופות חולים חיפשה את המונח בו השתמשו הלקוחות הראשונים שפנו אליה. המונח בו השתמשו היה פרוטוקול רפואי או Triage protocol (מיון= Triage). אך כשניסינו להתחקות אחר השוק ראינו שכל לקוח פוטנציאלי מכנה את אותם מוצרים בדרכים שונות ומשונות: Telephone Nurse Triage, Telehealth Triage, Clinical Software protocol, clinical decision support, SYMPTOM MANAGEMENT ועוד.. ועוד. (במקרה הזה אגב, התברר שהפתרון של החברה לא היה רלוונטי לשוק הזה).
לאחר מכן אנו מסמנים את כל הקטגוריות או התחומים הרלוונטיים למוצרים דומים, מקבילים או כאלה שיכולים להוות בנצ'מרק למוצר שלנו ובוחנים את נקודות המפתח.
- מה גודל השוק\התחום אותו אנו בודקים ומה המגמות בו (צמיחה? קיטון? סטגנציה?)
- מה הסגמנטים השונים הפועלים בשוק – גיאוגרפים, דמוגרפים, סוגי וגודל חברות וכדומה?
- איזה סוגי מוצרים קיימים בכל תחום?
- מי הלקוחות שמשתמשים או רוכשים את המוצרים? מה מאפיין אותם?
- מי הספקים השונים בתחום?
- מי המתחרים הדומים לנו ביותר? או כאלה שעלולים לאיים עלינו יותר?
התשובות לכל השאלות הללו יאפשרו לנו לשקול, לזהות ולהחליט באיזה קהל\י יעד נכון לחברה להתמקד. לפי הקטגוריות הרלוונטיות ביותר למוצר שלנו נבחן מה קהל היעד מחפש, האם הוא מקבל מענה, ואיפה ולמי המוצר שלנו מספק את המענה הטוב ביותר?
יצירת המודעות למוצר שלנו
הדרך הטובה ביותר ליצור מודעות למוצר היא לבחון איפה נמצאים הלקוחות הפוטנציאלים שלנו:
אילו בלוגים ומגזינים הם קוראים? באיזה פורומים הם נמצאים? מי מובילי הדעה שלהם? האם ולאיזה כנסים הם הולכים? וירטואלים (Webinars ואירועים) או פיזיים. אילו תכנים מעניינים אותם?
לנוכח התשובות לשאלות אלו נשאל את עצמנו איך ואיפה נכון לנו להיות ואיזה ערך אנחנו יכולים להוסיף להם. בהתאם לכך נבנה את תכנית הפעילות שתאפשר לנו להיות נוכחים בכל המקומות הרלוונטיים. אם זה בפרסום, ביחסי ציבור, בבלוג, בפוסטים וקידום חכם ומסיבי במדיות החברתיות השונות. לפי מידע זה נבנה את תכנית הפעילות השנתית שלנו חודש אחר חודש.
והערה אחת חשובה ביותר וידועה לכל – אבל בכל זאת: תוכן. תוכן. תוכן ותוכן. בכל מקום חפשו כיצד לספק מידע וערך ללקוחות הפוטנציאלים שלכם. את אף אחד לא באמת מעניין לעשות לייק למוצר שלנו… מעניין אותו לקבל מענה מצויין לצורך שלו.