שקט... בונים מוצר (תמונה: טקיפי)
לפני כשבועיים סיפרתי על המסע של אפליקציית המובייל שיזמתי מרגע סיום הפיתוח ועד שהגיעה ל-10 מיליון משתמשים ברחבי העולם. עכשיו הגיע הזמן לספר גם על החצי הראשון של המסע – כיצד יצרתי מוצר שמשתמשים צריכים ואוהבים, כיצד הבנתי את הצרכים בלי מחקר שוק וכיצד עשיתי את אחת הבחירות הקשות ביותר שניצבות בפני כל חברת סטארטאפ – מה המינימום שצריך כדי לצאת אל השוק?
לפני כחמש שנים הקמתי את חברת הסטארטאפ הראשונה שלי. היה לי רעיון שהתבשל לו בבטן זמן רב וביחד עם שני שותפים השארתי את העבודה ואת הלימודים מאחור ויצאתי לדרך חדשה. הרקע המקצועי שלי היה בתחום הארכיטקטורה והרעיון שעמד בבסיס החברה היה יצירת כלי לעריכה של שרטוטים ב-Web וב-Mobile. באופן טבעי לקחתי על עצמי את תפקיד ניהול המוצר – איזה פיצ'רים יכלול המוצר, איך הוא יראה ומה תכלול הגרסא הראשונה. ואז הבנתי שהסתבכתי – איך בדיוק ממציאים מוצר?
הרגשתי שאני מגיעה למשימה שלי עם פחות כלים משאר חברי הצוות – הטכנולוגיה פותחה ע"י מפתחים עם ניסיון מעשי רחב ורקע אקדמאי, בצד העיסקי MBA – וניסיון בתעשייה עזרו. הבנתי שכדי להגיע למוצר מצליח אני צריכה לפתח לי סט כלים ומתדולוגיות ברור ומדיד בדיוק כמו שיש לבעלי התפקידים האחרים בחברה. המוצר הראשון שפיתחתי הצליח בכל המטרות שעמדו בפניו: גיוס הון, הגעה למיליוני משתמשים מרוצים ורכישה של הסטארטאפ. כיום אני מנהלת מוצר בחברה חדשה שהקמתי – Takipi וגם בה אני יוצרת מוצר חדש.
אלה כללי הברזל שלי:
המשתמשים לא יגידו לך מה הם רוצים, אבל ברגע שיראו את המוצר הם ידעו
שיחות מוצר רבות מתחילות בהנרי פורד שאמר שאם היה שואל אנשים מה הם רוצים היו עונים לו סוסים מהירים יותר. הנחת העבודה שלי היתה שזו אכן היתה התשובה שהיה מקבל, אבל אם היו מראים למשתמשים מכונית (וגם אחת לא מהירה, לא מעוצבת וקצת מקרטעת) הם היו בשניה משאירים את הסוסים מאחור. התמזל מזנו ובעולם ה-Web/ Mobile לא צריך לבנות מכונית אלא רק ממשקים לדוגמא ובדרך זו לקבל את כל התשובות. בין אם מדובר על פיתוח מוצר חדש מאפס או החלטה על פיצ'ר קטן, הפעולה הראשונה שאני עושה היא יצירת סט אלטרנטיבות שונות. אני בונה טווח של 5-6 אלטרנטיבות שונות ומקפידה מאד שייצגו טווח רחב של פתרונות – מהפתרון הברור מאליו והקצת משעמם עד לרעיון המהפכני/שונה/מוזר. האלטרנטיבה הראשונה שאני יוצרת תמיד תהיה דומה מאד למוצר קיים והאלטרנטיבה האחרונה לעולם תשאיר כמה פיות פעורים. ברגע שאני יוצרת טווח רחב של אפשרויות למוצר ומראה אותו למשתמשים פוטנציאליים קל מאד להתקוונן על מה נכון ומה לא, וכמה חדשנות כדאי להביא למוצר.
המצאת האלטרנטיבות הראשונות בטווח – הסטנדרטיות, היא תהליך די מהיר. לאלטרנטיבות הקיצוניות אני מקדישה שעות וימים, זה תהליך קשה שמחייב אותי לצאת מהקופסא ולחשוב על המוצר בדרך שונה. אני חושבת שמרבית מנהלי המוצר נעצרים אחרי 2-3 רעיונות שונים וזה שאני מחייבת את עצמי להגיע ליותר הוביל לא פעם לרעיונות ותפיסות מדהימות. באופן מפתיע המשתמשים לרוב בוחרים או את האלטרנטיבות הראשונות והסטנדרטיות, או את הקיצוניות ביותר. דרך עבודה עם טווח רעיונות ניתן להבין בצורה מדוייקת מה עובד טוב במוצרים קיימים ואין צורך לשנות, ומה יש להפוך מהיסוד.
דוגמא: המוצר הנוכחי שאני עובדת עליו מאפשר למתכנתים להבין באופן מהיר מה היו הגורמים לבאגים מורכבים בשרתים. אחת הבעיות המרכזיות שעבדתי עליהם היא כיצד מציגים כמה מרוחק מידע מסויים ממקור ה"פיצוץ". האלטרנטיבה ה'פרועה' (בצד שמאל) לקחה השראה מכוכבי לכת המתרחקים ממוקד מסויים. מתכנתים שראו את האלטרנטיבה הזו הבינו באופן מיידי מה אנחנו מנסים להעביר. יצרנו הפשטה גרפית של האלטרנטיבה הזו שהפכה לחלק חשוב במוצר (בצד ימין). מקור : איריס שור (לחצו להגדלה)
איך עובדים עם אלטרנטיבות?
- הכלל הכי חשוב הוא להציג 'שאלה אמריקאית' ולא שאלה פתוחה. זו הדרך להשיג תשובות מדוייקות. מצאתי גם שברגע שמשתמש בוחר אופציה מסויימת יהיה לו קל מאד להסביר מה עומד מאחורי הבחירה שלו. ה'שאלה האמריקאית' לא צריכה להיות בהכרח גרפית ויכולה גם להיות רשימה של פיצ'רים, רשימה של מחירים וכו'.
דוגמא מדהימה לשימוש באלטרנטיבות ושאלות אמריקאיות – ליאור צורף שואל בדף הפייסבוק הפרטי שלו מה ללבוש להרצאה בטד ומקבל מעל 1000 תגובות. כמה תגובות היה מקבל לדעתכם אם היה פשוט שואל "מה ללבוש?" או שם תמונה אחת ומבקש דעה? מקור: ליאור צורף (לחצו להגדלה)
- את מי שואלים? אם יש לכם משתמשים קיימים במוצר זו וודאי הבחירה הראשונה. לרובנו אין את הפריבליגיה הזו. החדשות הטובות הן שבדר"כ מספיק 5-10 אנשים כדי לקבל כיוון ברור. בדר"כ תהיה אלטרנטיבה אחת שהרוב יצביעו עליה. מהניסיון שלי אם אחרי שקיבלתם יותר מ-10 דעות לא מתגבש כיוון ברור, כנראה שאין פגיעה וצריך לחזור לשולחן השירטוטים ולייצר עוד רעיונות. חוץ מאשר לפנות לאנשים שיכולים להיות משתמשים פוטנציאליים במוצר שלכם אל תהססו לפנות גם לעובדים בחברה שלכם. המתכנתים, ה-QA, המעצבים ואנשי השיווק מכירים את המוצר טוב יותר מכל משתמש ולרוב יספקו תשובות מאד מדוייקות למרות שהם לא בהכרח מגיעים מהתחום.
- איך שואלים? אחד הנושאים שאני מקפידה עליהם הוא לא לבקש דעה אלא לבקש מה'נסיינים' סוג של התחייבות אישית, זה לא "מה אתה חושב?" אלא "כן" או "לא". שהתחלתי להציג בפני מתכנתים (קהל היעד הראשון שלנו בטקיפי) את המוצר שלנו הייתי מקבלת תמיד חוות דעת מאד חיובית. אז עברתי ללוחמת גרילה וביקשתי מכל מתכנת שהצגתי בפניו את המוצר להסכים להיות משתמש בטא, ובמידה והוא לא יכול מסיבה כזו או אחרת להמליץ על המוצר לכמה חברים שלו. אז התחלתי לקבל פידבק יותר מעניין ולהבין טוב יותר בעיות שנתקל בהם בהמשך. המטרה היא להוציא את האנשים שאתם מתייעצים איתם מ-'State of mind' של האם המוצר נכון באופן כללי, להאם אני הייתי משתמש בו ולמה לא.
יש מוצר למשתמשים, יש מוצר למשקיעים ויש מוצר לבלוגרים
כאשר הוגים ומתכננים מוצר אנחנו נוטים לחשוב על משתמש הקצה – מה הוא צריך? איך הוא יעבוד עם הכלי? מה יגרום לו לשלם? אחד ההיבטים במוצר שנוטים לפעמים פחות לחשוב עליו הוא שהדרך למשתמשים עוברת קודם כל דרך המשקיעים ואז דרך הבלוגרים. בהנחה שלא עברת את המשוכות האלה כנראה שלא תגיע למשתמשים שלך, טוב ככל שהמוצר יהיה. ואז פתאום, המוצר שהיה אמור להיות קטן, מינימלי ונקי, צריך לסחוב גם חזון עיסקי מרשים למשקיעים וגם טוויסט שיווקי לבלוגרים. ההמלצה שלי היא לא להזניח את הפן הזה של המוצר ולא להייחס אליו כ-necessary evil אלא כחלק חשוב ומאתגר במוצר. לקבל השקעה של מיליוני דולרים על סמך המוצר שלכם או לבקש שיכתבו על המוצר שלכם לא מצריך פחות מאמץ מאשר שישתמשו במוצר שלכם. גם מחוץ לסטארטאפים, בחברות גדולות, המוצר שצריך להציג כדי לקבל תקציבים ואישורים מהמנהלים אינו תמיד זהה למוצר האמיתי שרוצים לשחרר.
- נסו לזהות כבר בשלב מוקדם איך 'קונים' את המשקיעים והבלוגרים. אחד הפיצ'רים שקידמנו ופיתחנו במוצר היה עריכה של שרטוטים בין כמה משתתפים בזמן אמת. זה לא היה הפיצ'ר הכי חשוב למשתמשים, אבל זה ללא ספק היה הפיצ'ר המכירתי הכי חשוב שהיה לנו. זהינו במצגות הראשונות של המוצר שזו נקודת השיא במצגת והשקענו משאבים בפיתוח בתחום הזה.
- לפעמים נכון ליצור מוצר אחד למשקיעים ואחד למשתמשים – במקרים מסויימים המוצר שעשינו בו שימוש להשקעה לא היה זהה למוצר שהרצנו על גרסאות הבטא. לדוגמא: בתקופה שהיה לנו פיתוח די נרחב שאותו הצגנו למשקיעים, בחרנו להסתיר חלק מהפונקציות במוצר שנתנו למשתמשים כדי שיהיה להם כלי יותר פשוט ונוח לשימוש ראשוני.
שימוש ב-Support ככלי Product
ברגע שהמוצר הראשוני נמצא באוויר יתחילו גם להגיע הבקשות, התלונות והמחמאות מהמשתמשים. הבעיה היא שרוב הבקשות הן די מעורפלות וקשה לתרגם אותן לפיצ'רים או לשיפורים במוצר. אחת הטקטיקות המעניינות שחלק מחברות ה-Saas מפעילות במכירות היא להתקשר למשתמשים מיד לאחר שהורידו את המוצר או לאחר שהתחברו. איש המכירות בוחר את התזמון בקונטקסט הכי מתאים לשכנע את הלקוח לרכוש את המוצר – הוא מול המוצר והוא פנוי לשיחה. אני 'ייבאתי' את הטקטיקה הזו לתחום המוצר. כאשר קיבלנו פידבקים מעניינים הייתי עונה מיידית או פשוט מתקשרת למשתמש שכתב את הפידבק. ככה הייתי לומדת טוב יותר מה בדיוק חסר להם ומקבלת רעיונות חדשים.
זה דרק, טכנאי מטוסים מארה"ב שעושה שימוש מקצועי באפליקציה. הגעתי אליו דרך פידבק ששלח למייל התמיכה. קיבלתי ממנו הרבה דרישות מוצר מעניינות לגבי עבודה בשטח וללא חיבור אינטרנט. מקור: AutoCAD WS Blog
- Timing is everything: ככל שתחזרו למשתמשים מיידית, ההענות תהיה גבוהה יותר. משתמשים שחזרתי אליהם כמה דקות אחרי ששלחו את המייל, לאחר שהתגברו על ההפתעה, היו מוכנים לשתף פעולה בכל מה שנדרש.
- עשו שימוש ב-Support ליצור מאגר של משתמשים לבחינת נושאים עתידיים. פעמים רבות משתמשים מבקשים פיצ'רים שנמצאים בתכנון. הייתי שומרת את המיילים ע"פ נושאים וכאשר היינו מתקדמים לקראת פיתוח שמשתמשים ביקשו הייתי שולחת להם גרסאת בטא ומבקשת פידבק.
- כדאי לייצר ערוץ support נגיש וברור. תוכלו ליצור קשר ישיר עם המשתמשים וללמוד הרבה. כמו כן, עדיף לקבל את הפידבק השלילי (וכן, משתמשים ימהרו לכתוב לכם מה לא עובד ולא מה כן עובד) לתיבת המייל שלכם ולא באופן פומבי בעמוד האפליקציה שלכם ב-App Store.
כך נראה דיאלוג הפידבק באפליקציה. ככל שנתנו למשתמשים הרגשה שהפידבק שלהם יותר רצוי כך ירדו מספר התגובות השליליות ב-App Store/ Android Play. מקור: AutoCAD WS Blog (לחצו להגדלה)
מוצר חדש או פיצ'ר חשוב? תשלחו כוח חלוץ
אחת הדילמות הכי קשות של מנהל מוצר היא מתי לשחרר מוצר או פיצ'ר. מצד אחד – שחרור מוקדם יכול לנבא בצורה טובה יותר את סיכויי ההצלחה ואת היקף הפיתוח הנדרש. מצד שני – אם המוצר/פיצ'ר לא שוחרר במיטבו יש סיכוי טוב שידחה ע"י המשתמשים ויעשה באז שלילי. מהניסיון שלי, הבעיה ברוב המוצרים/ פיצ'רים אינה האיכות אלא שהם פשוט לא מעניינים אף אחד. במקרים רבים השקענו מאמצים רבים בפיצ'ר שאף אחד לא באמת רצה.
- נסו לממש פיצ'רים בכמה שלבים: שחררו גרסא בסיסית של הפיצ'ר ועל פי ההתעניינות תחליטו כיצד להתקדם. זה מאד קשה בתור מנהל מוצר להוציא פיצ'ר חצי אפוי, אבל זו הדרך לחסוך חודשי פיתוח יקרים של דבר שאף אחד לא מעוניין בו.
- אפשר לפרסם את המוצר גם לפני שפותח: היו מספר פעמים שפירסמנו בבלוג של המוצר פיצ'רים בתכנון עתידי. היינו מפרסמים דמו או screenshot בבלוג כדי שמשתמשים קיימים במוצר יוכלו להתחבר לפיצ'ר ולדמיין אותו בקלות. לפי התגובות שקיבלנו ממשתמשים החלטנו באיזה עדיפות לפתח את הפיצ'ר.
- העלאת minisite לפני השקת המוצר כדי לקבל תגובות: בטקיפי, הסטארטאפ החדש שלי, בחרנו גישה הומוריסטית וציורית גם לאתר וגם למוצר עצמו. מכיוון שזו בחירה אמיצה, החלטנו להעלות minisite שיהיה התמצית של האתר העתידי ולראות מה התגובות. הפצנו את האתר למקורבים אלינו. המדדים של האתר היו מאד חיובים והחלטנו להמשיך עם הכיוון גם באתר הרישמי שיצא בהשקת המוצר.
מתוך ה-Minisite. החלטנו לבטא כל סוג באג כדמות מצחיקה. אלה הדמויות הראשונות שהיו כוח החלוץ ובדקנו את התגובות אליהן. מקור: טקיפי (לחצו להגדלה)
נכון שכדי ליצור מוצר מצליח צריך לעשות שימוש באינטואיציות, בתחושות בטן ובהבנה אינטואטיבית של אנשים. אני עובדת הרבה עם תחושות ורגשות, אבל גם עם מספרים – בסופו של דבר כל דבר במוצר מדיד, והזמן שאני מבלה בחשיבה על דברים יצירתיים לא פחות חשוב (או מרתק) מהשעות שאני מעבירה ב-Google Analytics. אתם מוקפים במשאב הכי חשוב למנהלי מוצר – אנשים. תעשו שימוש חכם במשאב הזה ואתם בדרך ליצירת מוצר שיגיע למיליוני משתמשים.